CSS Nite LP45「ライティング・スキル強化デー」参加レポート

はい、ごめんください。新潟のコスギです。

さて、4月23日にベルサール九段で開催された CSS Nite のテーマは、「ライティング」。
つまり「書く力」です。

登壇者は、KDDI ウェブコミュニケーションズの高畑さん、あなたに会いたい！の千貫りこさん、サイバーガーデンの益子さん、そして、ウェブライダーの松尾さん。

「ライティング」という大きなテーマが4つの角度で切り取られていて、更にカッティングされたダイヤのように輝いている、そんなセミナーでした。

ということで、各セッションのレバレッジメモと感想です。

各見出しは、セッションの内容を個人的にまとめたもので、タイトルとは異なります。
スライドは後日公開され次第、追加します。

※登壇者の写真は、飯田さんの許可を得て使わせていただきました。
Photo by Masayuki Iida

この記事の目次

高畑さんの、初心者でもキャッチコピーが書ける即効レシピ
りこさんの、書く脳を起こして塩抜きする極意
益子さんの、6W2H+B+Oで勝ち広告を生み出すエッセンス
松尾さんの、キング・オブ・ライティング
（超）個人的な感想

高畑さんの、初心者でもキャッチコピーが書ける即効レシピ

キャッチコピーを作らなければならない、でも、どうしたらいいのか・・・という方の、基礎力をアップできるセッションでした。

個人的には、どれも基本的な手法で、「そうそう、知ってる！」というものばかりでしたが、それらが腑に落ちるような進行と組み立てがスゴイ。
「正直、ちゃんと使えてない・・・」と、思い知らされます。

高畑さんが最後に仰った「ライティングは毎日書き続けることが大事なので、毎日書きましょう」という言葉が金言ですね。

手法を知っていても、使わなければナマクラになる。
どんどん使って、自分のモノにしないと。

というわけで、セッションのまとめメモ。

1. Webの2種類のキャッチ

見出しキャッチの3つの役割
①口説き文句
②内容の要約
③検索を意識する
画像内キャッチの役割と表現方法
①口説き文句（以上！）

2. 画像内キャッチの基本

画像に文章の3割を語らせる
王道の3パターン
①共感型
②数値強調形
③問題解決型
わかるようでわからないキャッチに注意。
NGではないがベストではないと感じたら見直すといい。

私はいつも共感型で作りはじめてしまうのですが、「画像に3割を語らせる」という考え方がとても新鮮でした。

キャッチコピーを「イメージする画像」ではなく、キャッチコピーの「一部を代弁している画像」を用意すればいい。そうすれば、長いキャッチコピーもスッキリしますね。

セッション中のワークでは、ヘッドフォンがお題として提示されていました。
ワークってワクワクしますね(/･ω･)/

Parrot zikのキャッチ。「音楽の死角が、消えた。人の気配も、消えた。」（雑踏でヘッドフォンをしている人の写真）
キャッチコピー→写真の流れなら、共感型コピーをあの写真の上に乗せるのはちょっとムツカシイなあ……#cssnite

— ひじり (@mekemoke) April 23, 2016

ヘッドフォンの画像のみだったので、「ヘッドフォン」や「ワイヤレス」という言葉は使わなくても良く、ブランドワードである「Parrot zik」は、心をつかんだ後に教えてあげればいい。

画像内キャッチの基本は「口説き文句」ですから。

白馬にまたがって颯爽と現れ、ピンチを解決した王子様は、最初から名乗ってはいないのと同じですね。

・・・同じですよね？

3. 見出しキャッチのつけ方

論理的手法が効果的
①名詞は最も強い言葉
②5W2Hで名詞を抽出
見出しを装飾する

5W2Hに沿って名詞を考え、
その名詞を組み合わせて文章を作り、
差別的優位点が伝わる装飾を施す、という、とってもシンプルな3ステップ。

見出しキャッチは口説き文句でもありますが、画像内キャッチと違い、他にも役割があります。

1. Webの2種類のキャッチでも解説されていたように、「②内容の要約」「③検索を意識する」という役割があるので、キーワードとなる名詞をピックアップできるといいですね。

益子さんや松尾さんのセッションでもちょっと紹介されましたが、ピックアップした名詞は、キーワードプランナーを使って、実際にどれだけ検索されているかをチェックすると良いです。

こちらは Google アドワーズへの登録が必要ですが、登録がよくわからないという方は、Google トレンドもオススメです。

（ここからちょっと脱線）

ただし、Google トレンドはあくまで相対値の推移なので、絶対値ではないことに注意してください。

たとえば、「ワードプレス」で検索すると、右肩上がりです。とても検索数が伸びているように思えますね。

参考：Google トレンド – ウェブ検索の人気度: ワードプレス – 日本, 2004年 – 現在

ですが、「WordPress」という英語表記と比較してみましょう。

参考：Google トレンド – ウェブ検索の人気度: ワードプレス, wordpress – 日本, 2004年 – 現在

まだまだ圧倒的に「WordPress」と検索している人が多いことがわかります。

だからといって、WordPress の初心者が「WordPress」と検索しているわけではない、ということにも注意が必要です。

（ここまでちょっと脱線）

検索を意識した見出しを作るための名詞のピックアップには、松尾さんのセッションでも紹介されていた「検索者の意図」がポイントになりますね。

4. わかりやすい文章の書き方

5W2Hを補完する（付け加えるだけでなく、いらないものはトル）
読み手の欲しい要素を察する

付け加えるだけではなく、いらないものを削るという点については、りこさんのセッションで紹介された「塩抜き」をすると冷静になれますね。

「読み手の欲しい要素を察する」という点については、松尾さんのセッションと、そこで特別出演されたダニエ・ルカーマン博士による行動経済学の心理的アプローチが参考になります。

追加：少しだけ本質の話

文章はインプット7割、テクニック3割
下手な文章は下手な取材にある（ダメなインプット）
人の本音を聞き出せていない（建前だけ）→ 本音が出ると良い文章になる
本音を引き出すためには？
①話さない、聞き役に徹する
②目をキラキラさせる
③相手の意見を踏まえて、「Why」を繰り返す

セッションの最後に加わった、本質的な話。

インタビューにおけるインプットは、とても興味が湧いたので、ワークを含めて別途開催してほしい・・・！（高畑さんの過去の経歴が経歴だけに）

テンポの良いセミナーで、時間もピッタリ。
自分のノウハウの引き出しを整理でき、のっけから満足感が満たされました。

りこさんの、書く脳を起こして塩抜きする極意

文章を書くということについての、そもそもセッション。

私が以前、職業訓練校の講師を請けていた時に、りこさんのプロのWebクリエイターになるための教科書をテキストとして使わせていただいたことがあります。

期間としては1ヶ月半ほどだったのですが、基本とはいえ、制作＋マーケティング＋解析という相当のボリュームを詰め込んでしまいまして・・・。その制作のためのノウハウとドゥハウを自習してもらうために、受講生に必修テキストとして勧めた経緯があります。

「あなたに会いたい！」というコンテンツは知っていましたが、Webクリエイターとしての千貫りこさんという印象が強かっただけに、ライターとしての内容には興味津々でした。

1. わらしべWebライター誕生物語

まずは2つの書籍から、りこさんが感銘を受けた一節が引用されていました。

高い価値を持つ技能は以下の3つの条件を満たしている。
第一は、その技能が価値を生み出すことが広く理解されていること。
第二は、その技能の持ち主が少なく、技能に対する需要が供給を上回っていること。
第三は、その技能が他の人に模倣されにくく、機械によっても代用されにくいことである。

ワーク・シフト ― 孤独と貧困から自由になる働き方の未来図〈2025〉より

“聞く力” は機械に代用されにくい

聞く力―心をひらく35のヒントより

これによって、インタビュワーとライターの道も歩み始めたそうです。

私も「（本人もちゃんと言語化できていないけれど商売の原点になっている）本質を聞き出す力」と「その価値が腑に落ちる文章」を模索しているところなので、なるほどな〜と思いながら伺っていました。

2. 文章修行の旅

りこさんが小田嶋隆氏の元で師事された際のエッセンスをいただきました。

思いの強さ → 伝わりやすさ
書き手の強い思いが乗った文章は、読み手に伝わりやすい。
書き手の癖は気にしなくていい。独りよがりには注意。
塩抜き
慣れないうちは、少なくとも一晩は寝かせる。
ネガティブな文章は特に注意。
書く脳
読む脳：冷静、客観的
書く脳：独善的、クリエイティブ、主観的
”書く脳” に切り替える
書かないと切り替わらない。
書き出しの数行は捨てるものと考える。
数をこなす

「塩抜き」という言葉が印象的でした。

一晩経ってから「塩漬け」という言葉に脳内変換されてしまって、「漬け込んでどうする！」と一人ツッコミしていましたが、勢いで書いて振り返らない文章は、そのまま塩漬けされたままなんだろうなあ・・・と、納得。

個人的には、「自分の癖」を持っておいたほうが書きやすいと思っています。
自分の癖がわからなければ、誰かになりきってみるのもオススメです。

企業のマスコットキャラクター（ゆるキャラ）を作る際には、キャラクター設定を細かく考えて、ちゃんと擬人化してあげると、広報担当としての効果を発揮しやすいですよ。

そして最後はやっぱり、数をこなすことに尽きますね・・・

3. 愛されやすい文章

愛されにくい文章＝なんとなく不愉快
説明不足、説明過多、目的に沿わない表現
読者を意識する
相手によって文体や表現を変える
読者に与える印象を想像する（親しみやすさ≠日本語の正しさ）
推敲
入力間違い、変換間違い
Webライティングと書籍執筆の違い
副詞の位置
文章の冒頭に持ってきたくなってしまう → 伝わりづらくなる
修飾語は近くに持ってくるほうが、わかりやすくて読みやすい
豊かな表現のためのコロケーション
コロケーション：よく使われる組み合わせ、自然な語のつながり
「お会いする」→「お目にかかる」などの言い回しの引き出しを持っておく
危険ワード
文章の熱量を変えない、落とさないように注意。

このあたりは文章の基本なのですが、「読者を意識する」ということに尽きるのだろうと。

りこさんの愛のある文章も、師匠である小田嶋氏のトンガッた文章も、すべて読者を想定したもの。読者とひとくくりにしているけれど、同じ読者とは限らない。

読者をちゃんと想定することは、読者を選ぶことでもあるんですよね。
マーケティングと同じだなあ・・・と思いながら、聞いておりました。

セッションを通して引用部分が多かったこともあり、まだまだ修行中、という印象を受けましたが、それはご自身が実践の真っ只中にいることでもあるので、カッコイイなあと思うと同時に、私もやってみよう！と火がついたのはここだけの話です。

千貫りこさんのインタビューサイトはこちら。

参考：あなたに会いたい！

益子さんの、6W2H+B+Oで勝ち広告を生み出すエッセンス

益子さんは、リスティング広告の観点から。

会場はリスティング広告を経験していない方が7割を占めていましたが、興味が無いという方はゼロでした。お金がかかることだけに、敷居の高さを感じているのかな。

掘り下げると深いテーマですが、凝縮して絞り出された濃いエッセンスを堪能できました。

1. リスティング広告の種類を知る

広告の種類
・検索広告（検索連動型広告）
・ディスプレイ広告（コンテンツ連動型）→ 300×250は最低限作っておく
・動画広告
検索広告とディスプレイ広告の役割分担
・ユーザーはネットの5％しか検索に触れていない、95%はコンテンツに触れている
・AISCEAS（注目、興味／検索、比較、検討／行動、共有）

広告の種類によって役割が異なることを知っておこう、というお話です。

テキスト広告は検索連動型にもコンテンツ連動型にも使えるので、広告文を作れると強いですね！

2. 広告は事前準備が命

どういうキーワードで出稿するのかを決めてやる
1. キーワードのグループを作る
・調べなければ出てこない言葉は、人間が思い浮かべにくい言葉かも
・除外ワードが意外と重要
2. グループの掛け合わせ方を決める
掛け合わせは管理キーワードが増えるので、事前に計画的に決めておくことが大事
3. グループごとの広告文を決める
キャンペーンでオリジナルの言葉を使う意味
文字数制限の拡張にチェックを入れる
見出し+3、広告文+2の文字数が増える

キーワードの選び方として、「ふとん」から連想される言葉のワークがありました。

私は28個浮かんだのですが、目覚まし時計は出なかったなあ・・・これ、古今東西ゲームすると鍛えられそう。

高畑さんのセッションをふまえると、出てきた名詞をキーワードプランナーで確認して、最強の名詞を選び抜けるといいですね。

そして、最後の「文字数制限の拡張」はこれですね。リスティング広告を運用している方はおなじみかも？

「東ヨーロッパやアジアの国々をターゲットに設定している広告の文字数制限」が「＋」になっていたら「−」にして、「次の国のみをターゲットに、文字数の長いテキスト広告の作成を希望します。アゼルバイジャン〜」のチェックを入れておきます。

そうすると、広告文で使える文字数が増えます。

広告文は文字数の制限があるので、1文字でも増えるのは本当にありがたいのですが、その分、競合も言葉を駆使してきます。

たかが2文字。されど2文字。ヒリヒリしますね〜。

3. 広告文の作り方

リスティング広告の仮説とは、消費者の6W2H
What いつ使う？
Where どこで使う？
Who 誰が買う？
What 何が必要？
Why なぜ必要？
Whom 誰に贈る？
How どのように？
How much いくらくらいで？
6W2Hと、ベネフィット（利点）・オファー（条件）
・独自のセールスポイントを強調する
・価格、特典、限定サービスを記載する

ふとんからの流れで、セミダブルベッドの広告文を考えるワークがありました。

ここまでの流れで「相手」のことを考えるのが大事という前提で、ベネフィットとオファーを考えて広告文を作ってみたのがこちらです。

ここまで記号使えたっけなあ？一番前の役得ゲット(/･ω･)/
・ターゲットは男子大学生。
・ベネフィット：セット
・オファー：学生割
—
新・大学生も安心のセミダブル ← 見出し
ぜんぶコミコミのセットでゲット！
10％の学生割は５月末まで！急げ=3#cssnite

— ひじり (@mekemoke) April 23, 2016

ここまで「！」などの記号が使えるのかなと思って広告プレビューをしてみましたが、こんな感じでカットされていました。（広告文1の最後が消えている）

上記のように、見出しと広告文1がくっつくことはよくある（文字の使い方で変わる）のですが、若干の違和感を感じますね。

1人だと視野が狭くて、たくさんの広告文を生み出すのは至難の業ですが、複数人で広告を作ると一気に楽になりますし、成果を競うのも楽しそう。

ちなみに益子さんが推薦していた、アナグラムの阿部さんの記事はこちら。

参考：広告文をレベルアップさせる、最低限チェックしたい5つのポイント｜アナグラム株式会社

追記：アナグラムの藤澤さんが書かれた記事とのことでした！

益子さん、小杉さん、ありがとうございます！ちなみに、僕が書いた記事じゃなくてうちの藤澤くんが書いた記事でした！　CSS Nite LP45「ライティング・スキル強化デー」参加レポート – コスギス｜新潟県長岡市 https://t.co/sJ2k2K5vj8 @mekemoke

— sem_master (@semlabo) April 25, 2016

松尾さんの、キング・オブ・ライティング

ここまで来るのに相当ヘッドシェイキンされていたので、テンションがかなりおかしくなっていたのですが、さらにヤバくなりました。

松尾さんのパートは、セミナーとかセッションではなく、もう、ライブなんです。
導入が歌だからという理由ではなく。

ロジカルな進行、100分では飲み込みきれないボリューム、そして会場全体を惹きつける魅力に突き抜けていたので、（疲れていたことを抜きにしても）ちゃんとメモが取れていません。

大まかな内容は、すでに公開されているスライドとかぶるところも大きかったのですが、個人的にはそれをライブで体感したことで、テトリスのように整理できました。

そう、テトリス。

理解しやすい形（ブロック）となった情報がズンドコ落ちてきて、それを自分の中で整理しようと着地点を見つけると、間髪入れずに、次のブロックが落ちてくる。

やたら速いスピードでブロックが落ちてくる気の抜けない状態が、100分間。

板書習慣のある方には、相当キツかったんじゃないかなって思いました（笑）

過去のスライドで予習しておいて良かった・・・

http://www.slideshare.net/Shigeoki/seoweb-54805712

1. 読み手（検索ユーザー）とGoogleが求めるコンテンツ

SEOとは？
検索結果の順位は Google の「ある理念」によって決められている
「ユーザーに焦点を絞れば、他のものはみな後からついてくる」
自然検索はユーザーの利便性を考えて順序を選んでいる

2. ユーザーの利便性ってなんだろう？

質問1. あなたは、なぜ、検索するのですか？
→ 検索エンジンは、質問に対する答えを返す場所だから。
質問2. あなただったら、どんな答えだったらウレシイのか？
→ キーワードの裏に意図を隠し持っている（例：お見舞い）
→ どういうワードで検索したらいいのかわからない
一度検索すれば検索しなおさなくても良い記事
①検索者の意図に合っている
②専門的かつ網羅的
③わかりやすい
④信頼できる
そもそも、みんな検索したいわけではない
→ 欲しいのは自分の質問に対する「答え」
→ ユーザーがほしそうな情報をちょうど良いタイミングで届ける
→ 一発で解決するコンテンツを求めている
そのために意図を探る
・何に悩んでいるのか？何を求めているのか？→意図（intent）
・検索ワードだけでは意図がわかりにくい
・Q&Aサイト、キュレーションサイト、ソーシャルメディア、上位のページ
→ つまり、上位サイトよりもレベルの高いコンテンツを作ればいい
意図にあったコンテンツ＝悩みを迅速かつ的確に解決してくれるコンテンツ
（みんなが検索をしたいわけではない）
「ホームページの作り方」で上位表示するためのコンテンツは？
1. どんな人がどんな理由で検索する？
2. その人が必要とする情報は？
例）最後に時間の大切さを訴求する → 言われて気づく
コンテンツマーケティングとは、気づきを与えること
→ どんな気づきを与える？が肝

3. わかりやすさとは？

「分かりやすい」
＝「相手に知識を “分け与える” ことができるほど自分が理解しやすいこと」
①パッと見た時に心理的負担が下がるくらい見やすい・読みやすい
②論理的に理解しやすい
論理とは？
・AとBを違和感なくつなげるための「架け橋」
・ジャンプ力のない人は落ちてしまう＝論理の飛躍
・わかりやすさを担保するにはターゲットにとって本当に論理的であるべき
・専門家は同じフィールドにあるヒトに伝えている（Wikipediaもわかりにくい）
・ターゲットにとってわからない言葉が出てこないレベルまで掘り下げる
文章が長すぎると読みにくくなる → 伝え方を工夫する
・伝え方は漫画に学ぶ→「マンガが読みづらい」という人はいない
・話者の感情がハッキリしている→共感してもらいやすい
共感とは？
→ 相手の感情に同意すること
私達の脳は「ラク」をしたがる

論理を「架け橋」と表現したスライドは本当にわかりやすくて、何か違う世界が開けました。

論理のひとつひとつは「橋の板」にあたるもの。
論理が破綻していると、そこで落ちてしまう。
ジャンプ力がないのに板が離れていると、渡れなくて立ち止まってしまう。

そもそも、Aという事柄とBという事柄をつなぐ橋は、適切なんだろうか？
AはCに繋いだほうが良いのでは？
AとBの間に、Dという事柄も入れておいたほうがラクになるのでは？

・・・などというところまで考えておりました。オモシロイ！

ちなみに、松尾さんが呟いたこの言葉は、私にとっては金言でした。

初心者は、わからないことがわからない。#cssnite

— ひじり (@mekemoke) April 23, 2016

4. 脳が楽をするために使う「システム１」という思考

ダニエル・カーネマン氏の提唱した「行動経済学」（心理学の一種）によると、人間の行動は私達が思うほど合理的ではないという考え方が元になっています。

ここで、ダニエ・ルカーネマン博士登場。
松尾さんが憑依していたような気もしますが、ちょっと専門的な話をしていただきましたよ。

なぜ、脳はラクをしたがるのか。
・人間は進化の過程において「物事を瞬時に判断する力」を高めてきた
・数十万年の進化の歴史の中で培われた仕組みを知ろう
カクテルパーティー効果
脳は自分の関係のある情報にいち早く反応する
→ 自分ゴトの情報に反応する
→ 相手の「自分ゴト」を意識しよう
ハロー効果
脳や雰囲気やイメージ、口コミなどで評価する。脳は後光に弱い。
→ 読みやすそう、わかりやすそう、専門的そうという印象
プライミング効果
脳は先行体験や体験記憶（プライム）に基づく情報が好き
→ オモシロイ話には喩え話が使われている
→ みんなが知っている情報
→ お笑い芸人のネタはほとんどが秀逸な「たとえ話」でできている
ワーキングメモリの限界
・数字は7つ（マジカルナンバーセブン）、文字なら6つ、単語なら5つしか記憶できない
・ストレスを回避するため、人間は忘れるようにできている
→ 何かの法則を作ろうとして、脳の負担を減らす
→ 色を使う際は色分けルールを徹底する
→ すべてのことに理由（法則）を作ろう
雑談や本筋と離れた話ほど覚えていることが多い
→ あえて隙を作る（緩急をつくる）
→ 相手の意識を一時的に開放してあげると記憶に残りやすい
次のグループに入る直前の文章が大事。盛り上げる。
→ モチベーションを落とさない
→ 読む側をノリノリにさせる心地よいリズム感が大事（DJ）
誤字脱字は、楽器演奏のミスタッチと同じ

相手の脳をどれだけラクにできるかが大事、ということですね。

5. 信頼されるコンテンツを作るために

信頼は話者に紐づく。何を言ったか？ではなく、誰が言ったか？が大事。
話者の信頼を担保するためにバックグラウンドが大事
新鮮さや更新頻度も信頼を担保する要素

6. まとめ

Googleは徹底したユーザー目線
検索者の意図を考えよう
意図、共感、話者、モバイル、漫画的な演出、自分事、論理的な文章、エビデンス
ライティング（ライター）＝情報の翻訳家が求められている

非常に「わかりやすい」内容だったのですが、そのボリュームに圧倒されると脳がオーバーフローして、思考停止するんだなということがよくわかりました（笑）

マーケティングと心理学は切っても切り離せないので、私も取り入れながら企画やコンテンツをつくっています。

コミュニケーション心理学やコーチングは学んできましたが、行動経済学も合わせて、ちゃんと勉強しようかな。

松尾さんが紹介していた、ダニエル・カーネマンさんの著書はこちら。

ファスト&スロー(上) あなたの意思はどのように決まるか? (ハヤカワ・ノンフィクション文庫)

ファスト&スロー(下) あなたの意思はどのように決まるか? (ハヤカワ・ノンフィクション文庫)

（超）個人的な感想

私はウェブ活用を軸としたコンサルをメインにしていますが、やればやるほど「言語化の課題」を感じていました。

自分自身がコンテンツの翻訳家になったほうがいいんじゃないだろうか・・・という思いを抱えていたので、今回のライティングセミナーに参加することで、伸び代を広げたかったのが狙いです。

普段の業務とは違う内容だったので実績としては伏せていたのですが、ウェブライダーさんからお仕事を請けていたことがありました。
主に Twitter アカウントの運用ですが、1度だけライティングをしたこともあります。

今思えば本当に一瞬でしたが、ウェブライダーさんの体系立てられたコンテンツの作り方には、相当学ばせていただきました。
と言ってもそのノウハウは、セッションで全部公開されているものです。
突き抜けるってこういうことなんですね。

懇親会ではウェブライダーさんの方々ともお話ができて、夢が叶いました。
やっぱり、スゴイ方ばかり！
もう、ただただ憧れます。カッコイイ・・・！！（惚）

余談ですが、主催者や登壇者の方々の立ち居振る舞いが気遣いにあふれていて、愛される理由がここにもあるんだなあという印象を受けました。
カッコイイ・・・！！（2回目）

10年以上制作に携わり、3年近くデータを元にしたコンサルティングをおこなってきて、6月で4年目を迎えようとしている今の私には、とてもとても大きな道を見せていただいた気分です。

本当に充実した一日を過ごさせていただきました。
CSS Niteの運営の方々、本当にありがとうございました。

やっぱり、秋にまたブロガソンやろう。

それでは、ごめんください。

参考：CSS Nite LP45「ライティング・スキル強化デー」（2016年4月23日開催）